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上海空運(yùn)公司-阿里本地生活與美團(tuán)的“田忌賽馬”

???餓了么現(xiàn)在多舉措針對(duì)性的較量美團(tuán)；

???餓了么能否依靠直營(yíng)模式扳回一局？

???阿里本地生活業(yè)務(wù)怎么田忌賽馬？

阿里收購(gòu)餓了么后，有一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題：餓了么怎么樣才能看起來(lái)像“一家人”。除了確認(rèn)阿里對(duì)餓了么的所有權(quán)，還要體現(xiàn)在內(nèi)部歸屬感上。

餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)，與電商邏輯有著根本的區(qū)別。電商可以中心化，但外賣(mài)行業(yè)的服務(wù)業(yè)性質(zhì)，決定了服務(wù)模式是區(qū)域化的，組織形式也是區(qū)域化的。

加入阿里，與口碑成立本地生活服務(wù)公司，這都還不能算餓了么真正融入進(jìn)了阿里。

直到今年，螞蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)、支付寶改版、升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，將各業(yè)務(wù)板塊打包。餓了么與阿里的這種融合，才取得進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，是阿里接入線下場(chǎng)景的主要端口，是阿里想一切辦法，都決不會(huì)放棄的戰(zhàn)略陣地，不管中間這個(gè)過(guò)程順不順利。這點(diǎn)毋庸置疑。

阿里在這塊，已經(jīng)和美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)“針尖對(duì)麥芒”。2019年美團(tuán)升級(jí)了新的VI（視覺(jué)）系統(tǒng)，營(yíng)造出一種很好的視覺(jué)統(tǒng)一感，使得美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)整體性更加突出。

對(duì)比整體感的美團(tuán)，阿里的本地生活業(yè)務(wù)有些分散化。今年，完成了內(nèi)部融合的阿里本地生活業(yè)務(wù)群，將在餓了么和阿里完成兩個(gè)任務(wù)：一是要追趕落下的業(yè)務(wù)份額，二是要阻擊美團(tuán)正在發(fā)展的新業(yè)務(wù)。因?yàn)轲I了么單純靠自己，很難實(shí)現(xiàn)阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。餓了么在當(dāng)前的主要任務(wù)，就是專(zhuān)門(mén)去堵截美團(tuán)。

我們會(huì)看到，阿里本地生活開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)明顯的變化。餓了么不再比拼“樓層”，開(kāi)始比拼戰(zhàn)術(shù)。餓了么的主要任務(wù)就是制約美團(tuán)的外賣(mài)主業(yè)；阿里則用支付寶、天貓等核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)，圍堵美團(tuán)在綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展前路。

餓了么針?shù)h相對(duì)

3月16日，餓了么宣布了面向商家的“七大賦能戰(zhàn)略”。除了聯(lián)合支付寶、天貓對(duì)商家進(jìn)行流量和數(shù)據(jù)賦能之外，還有兩條針對(duì)意味十分明顯的“降傭”、“免傭”戰(zhàn)略：外賣(mài)傭金低于其他平臺(tái)3-5%；客如云等為商家提供的小程序交易零傭金（免費(fèi)體驗(yàn)到9月底）。

美團(tuán)剛剛因?yàn)閭蚪疬^(guò)高，而遭國(guó)內(nèi)幾個(gè)城市的餐飲協(xié)會(huì)投訴。值此當(dāng)下，餓了么的首次公開(kāi)發(fā)聲就是降傭金，事事沖著美團(tuán)去的意思很明顯。

事實(shí)上，餓了么的傭金一直低于美團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的江浙滬，美團(tuán)與餓了么傭金持平外，餓了么傭金普遍低于美團(tuán)外賣(mài)1-3個(gè)點(diǎn)。“這是商家簽約餓了么的主要利益點(diǎn)。”提出傭金低于其他平臺(tái)3-5%，顯示餓了么傭金沒(méi)有最低，只有更低。

做出這個(gè)決定并不容易。外界看來(lái)，降低傭金看似只是一個(gè)“小”動(dòng)作，餓了么付出的代價(jià)卻很大。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)透露的數(shù)據(jù)，本地生活服務(wù)的收入來(lái)源，主要是餓了么平臺(tái)收取的傭金以及配送費(fèi)用。假設(shè)餓了么此前平均向商家收取20%的傭金，現(xiàn)在降低5%，餓了么傭金收入將會(huì)直接減少1/4。

降低傭金，意味著會(huì)降低營(yíng)收，并且餓了么在財(cái)報(bào)表現(xiàn)中的營(yíng)收表現(xiàn)不佳。但是餓了么情愿不惜代價(jià)針?shù)h相對(duì)，目的只有一個(gè)，就是要用搶奪商戶(hù)的手段，堵截美團(tuán)的在外賣(mài)市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)張。

當(dāng)然，外賣(mài)市場(chǎng)，并不是餓了么降低傭金就能收復(fù)，還要付出很大的隱性成本開(kāi)拓市場(chǎng)。我們知道的公開(kāi)數(shù)據(jù)是，餓了么被收購(gòu)之前，市場(chǎng)僅稍落后于美團(tuán)。然而被收購(gòu)之后，不僅沒(méi)能逆轉(zhuǎn)份額，還擴(kuò)大了雙方的差距。究其原因，美團(tuán)的“千城計(jì)劃”發(fā)揮了重要作用。

2016年， 美團(tuán)提出千城代理，將總部的千錘百煉的城市經(jīng)理，下放到各個(gè)外賣(mài)空白城市，開(kāi)拓新市場(chǎng)。這些城市代理，就是第一批的美團(tuán)代理商。他們精通外賣(mài)推廣，加上當(dāng)時(shí)空白市場(chǎng)多，可選擇范圍大。借助美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)時(shí)期打下的線下商戶(hù)服務(wù)基礎(chǔ)，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)在下線城市進(jìn)一步打開(kāi)。

美團(tuán)信奉“以商治商”，用當(dāng)?shù)卮砩套越▓F(tuán)隊(duì)，自行宣傳推廣，自行管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。總部能夠省下人力成本、宣傳推廣成本，并且獲得代理商抽傭收入。

美團(tuán)外賣(mài)與餓了么大戰(zhàn)初期，時(shí)任美團(tuán)外賣(mài)負(fù)責(zé)人的沈鵬回憶，一個(gè)城市如果餓了么搶先進(jìn)去，美團(tuán)再進(jìn)去，其獲客成本會(huì)是餓了么的三倍左右，反之也一樣。

不過(guò)，隨著美團(tuán)第一代城市代理的在下沉市場(chǎng)有力拓展，即便是餓了么先進(jìn)入的市場(chǎng)，美團(tuán)也能打下來(lái)。反之，餓了么就很難反超。

一名美團(tuán)的廣東代理商表示，他在總部工作時(shí)，3年換過(guò)4座城市。“一開(kāi)始不明白，為什么剛剛熟悉就被換走。后來(lái)明白了，一是防止城市經(jīng)理在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)成自己的勢(shì)力，二是鍛煉開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力。”

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